3月7日，某电商平台联合艾瑞咨询、GQ实验室共同发布《中国中产女性消费报告》（下文简称《报告》），报告数据显示，在当前消费语境下，“中产女性”这一“高光”群体呈现一二线中产理性消费和小城中产跟风式消费升级的趋势。

消费已连续五年成为经济增长的第一动力

国家统计局数据显示，2018年消费对经济增长的贡献率高达76.2%，且低线城市在其中的作用越来越大。正在召开的2019年全国“两会”上，“消费”也是重要议题。国务院总理李克强在作政府工作报告时指出，2019年的重点之一就是促进国内市场消费，释放内需潜力，“要顺应消费需求的新变化，多渠道增加优质产品和服务供给。”

基于某电商平台十年多年积累了的大量中产女性用户数据，《报告》提出中国中产女性五大消费趋势，分别是：对品牌最敏感，也对价格最敏感；信息获取碎片化，但获取渠道固定化；自我意识觉醒，消费更自主更悦己；购物有阶层认同诉求，追求从“有用”到“有品”；“无形消费”重投入。

而在理性消费和跟风式消费升级并行的趋势下，中产女性面临着新需求养成、旧需求升级、硬需求趋同和软需求提档的共同消费心理，使得电商平台和品牌不断求新求变，而唯一不变的是满足消费者对“好货不贵”的核心诉求。

中产女性五大消费趋势和六大典型人群

《报告》数据显示，目前全国有约7746万中产女性群体，约占整体女性人数的11.3%。她们具有较高的经济资本和购买力，消费意愿强烈，代表着国内最活跃的消费力量，对国内总需求有非常大的影响。

从生活状态来看，中产女性们的家庭收支结构相对稳定，支出上除了生活必需品、社交娱乐活动等支出，一二线中产在子女教育和旅游方面支出更高，而小城中产在健身等体育类支出更高。在各线城市，中产女性的有孩比例均较高，且生二孩的意愿已超过50%，不过低线城市的年轻妈妈人数更多。

相对小城而言，一二线中产女性更渴望实现“阶层跃升”。“10%塔尖小姐”是典型的一二线中产女性，她们大多未婚，有独立的经济和人格，悦己是她们的人生目标；“城中名媛”是朋友圈里的精致癌患者，属于一二线中产女性中对生活品质和审美要求极高的人群；“中产老母亲”已跨过30岁，是比较典型的焦虑群体，但承担着全家的购买，消费支出品类最宽。

对小城中产女性而言，虽然圈子较为固化，也并不影响她们享受低负担的幸福人生。她们乐于消费并且紧跟潮流；“自我意识很强，为自己和家人购物时都非常看重品质；“小镇KOL”喜欢通过社交网络分享自己的生活，影响着周边家人朋友的消费，也引领着小城的消费升级。

精明消费与跟风式消费升级并行

以更合适的价格买到更好的商品，这是各线城市中产消费者的共同诉求。在消费时最关注因素中，46.6%的中产女性选择了“性价比”，其次是品质和需求程度。

这种“精明消费”的理念在购物信息和渠道更为发达的一二线城市更加明显。调研显示，91.2%的中产女性完全自主获取消费资讯，67%的中产女性通过品牌特卖的方式认知品牌。

此外，由于中产女性对生活品质的追求，“跟风式消费升级”也成为与精明消费并行不悖的消费心态，小城中产女性的消费变得更容易受到一二线城市流行趋势的影响。这种“跟风式消费升级”，在美容、服饰、母婴、家居等品类的消费上表现十分显著。

其一，美容消费风靡，新需求养成。“口红经济”是典型现象之一，《报告》显示，2018年某电商平台中产女性用户平均每人每年购买4支口红，且口红首次进入到三至六线城市美妆品类销量Top10。

其二，服饰注重悦己，旧消费升级。品质、舒适度、个性化正在成为服饰消费领域的关键词，2018年，羊绒衫产品单价出现了10%以上的涨幅。不过，对于高价值的高端户外体育用品，小城中产仍会注重价格因素。

其三，母婴偏好大牌，硬需求趋同。在母婴消费领域，一二线城市与低线城市的中产妈妈都一致选择高知名度品牌，各线城市购买总量排名Top3的母婴品牌基本相同；但近年来，低线城市中产女性在母婴消费领域的活跃度较一二线城市更高。

其四，家居更加讲究，软需求提档。日常来看，各线城市中产越来越多地随季节更换床上用品种类。小城中产们也开始购买一些新型家居产品，在品质家居消费领域，西北、西南地区潜力十足，其中又以贵阳为最。

从《报告》揭示的当前各线城市中产女性消费升级现状来看，当前女性消费市场仍蕴藏着无限可能，但对“性价比”与“品质”的重视将会是未来一段时间覆盖大多品类市场的主流。

实习编辑：赵小茵