一年一度的双十一网购盛宴已经开启，商家纷纷打折促销，消费者也抓住了这一年中盛大的扫货机会开启“剁手”模式，体会了一把“血拼”的快感。那么，在今年的双十一消费中又呈现出了哪些与往年不一样的地方？经历疫情后，人们的消费习惯又发生了哪些变化？哪个行业的商品成为了今年购物节中的“黑马”？

家装行业爆发 已诞生36个成交额破亿品牌

11月1日至11日10点，100层的“天猫3D家装城”里迎来6000万人次“云逛街”。天猫家装累计诞生188个成交额破1000万的单品，林氏木业、全友家居、源氏木语、索菲亚、欧派、喜临门等36个知名家装品牌成交额突破1亿元，创造了家装行业今年以来的增长峰值。“从2月份开始外贸订单大部分都取消了，工厂开不了工，想到上天猫开店做内销。”第一次参加天猫双11的某家具负责人曾娟娟说，“开店半年已经开始盈利，双十一定了600万的销售目标，1号就已完成了一半，目标达到后要在厂里敲锣打鼓放鞭炮，庆祝一下。”

像曾娟娟一样，今年首次参加天猫双11的家装新品牌有7000个，其中多个新品牌一鸣惊人，首次参与双11就拿下细分品类的第一名。今年，天猫双11家装行业“黑马频现”，一个颇为重要的原因是，3D实景购物技术在线上家装的大规模应用，以及天猫轻店加速线上线下融合，助力家装行业实现新增长。

据了解，今年天猫双11运用3D技术搭建了一座100层的“天猫3D家装城”，1200个天猫家装商家搭建了近8万套1：1复刻的家装3D样板间。消费者躺在家里就能体验实景逛街，点击手机屏幕就能挑选自己喜爱的家装产品，还可以自主搭配商品、一键购物。“从2D到3D，消费者对家居产品的感知变得更强。3D购高度还原了家居场景，缩小了消费者与实物之间的距离，”某木业副总裁崔杰慧认为，“可以说是家装行业的一个里程碑”。

疫情后，宅家消费兴起，消费者更加注重居家环境。天猫双11抢先购期间，乳胶床垫件数同比增长5600%，智能门锁、设计师家具成交件数同比增长900%；儿童学习桌件数同比增长900%，电脑椅件数同比增长750%，宅家学习、办公成为新需求。天猫双11当天儿童学习桌1分钟破亿、乳胶床垫7分钟破亿等也印证了这些消费趋势的显现。曾经，家装消费低频、重线下体验、线下服务，一直被称为“电商最难啃的一块骨头”。如今，天猫3D购等新技术的大规模应用，新零售的普及，加速了线上线下融合。疫情期间，不少负增长的家装品牌，也借助天猫双11，实现逆势大涨。

悦己主义盛行 孕妇护肤彩妆大热

每年的双11都可以说是一个洞察消费趋势的窗口。今年，从消费数据来看，颜值经济和悦己主义正成为新一代年轻人的选择。

今年天猫双11，美妆大牌全力押宝中国市场，给出了“比免税店还便宜”的优惠力度，吸引了“尾款人”汹涌抢购。雅诗兰黛在11月11日零点1分，成为首个天猫美妆突破20亿的品牌旗舰店。小棕瓶眼霜累计销售突破100万件，成为全网销量最高的眼霜。韩国品牌Whoo后的“天气丹花献礼盒”累计成交额突破10个亿元，成为全网销量最高的单品！

此外，国货美妆也迎来“黄金时代”，新锐品牌在天猫双11爆发增长。截至11月11日1点08分，小奥汀累计销售额破亿；截至11月11日1点20分，colorkey累计销售突破1亿，同比去年增长400%。完美日记累计销售破5亿，成为天猫彩妆类目top1。截至11月1日1点40分，花西子累计销售额破4亿，超去年2倍。

悦己主义的观念盛行，也带来了新消费趋势。孕妇护肤、彩妆大热，妈妈们不仅关心宝宝，也重视自己的形象管理，针对孕妇的美容需求，诞生了很多新品类，防妊娠纹的孕妇腹膜、唇部护理、足部磨砂产品、塑身上衣等，都呈现翻倍增长趋势。

家电3C诞生70个“亿元俱乐部” 国货品牌强势崛起

天猫双11小家电卖爆了！11月11日首小时313个品牌同比增长1000%。11月1日至11日1时，苹果、华为、美的、海尔、格力、小米、戴森等70个家电3C品牌天猫双11成交额过亿。消费者最青睐的是国货品牌，家电3C行业“亿元俱乐部”中超8成是国货。

同时，小家电行业继续大爆发，仅11月11日头一小时内，313个小家电品牌的成交额同比去年增长超1000%。淘宝直播、3D场景购等新技术全面普及，品牌纷纷实现新增长。11月1日至11日凌晨1时，华为、海尔、美的等7个品牌的淘宝直播间成交额破1亿元。此外，3D场景购技术全面落地120个家电品牌，海尔、西门子的3D样板间1：1实景复刻线下体验店，实现用户浏览时长同比增长180%。如今，天猫双11已成全球品牌的聚集地、全球新品首发的主阵地。

69个服饰品牌成交额破亿 淘宝直播提供增长新动能

疫情之后，人们更加热爱生活，关注健康、悦己和体验新事物成为趋势。天猫双11过亿品牌中，户外品牌有23个。今年的天猫双11成为产业带的“工厂货”往“品牌货”转型的最佳助力。天猫服饰产业带的281个产地、4.5万中小商家参与其中，带来250万件常熟羽绒服、600万条增城牛仔裤、1亿双诸暨袜子……截至目前，广州女装、泉州男装、温州鞋靴等都跻身“亿元产地”行列。

淘宝直播为服饰商家提供了增长新动能。今年双11期间，阿迪达斯和波司登店成交额破亿，61个服饰品牌店铺直播成交额破千万，创造了新纪录。今年天猫双11，直播升级成为品牌的主阵地，截至目前，服饰商家累计开播场次超过10万场。

衣食住行样样有讲究 育儿观念也有新门道

双十一的狂欢，怎么少得了“吃货”们的贡献。天猫双11的深夜，“吃货”集体出动。1小时卖出1亿杯咖啡、3000万碗方便速食、3900万斤米面、1290万斤茶、1400万瓶酒、320万只小龙虾、130万只海参、45万只大闸蟹……

同时，母婴亲子行业的消费数据，也反映出这届父母育儿观的变化：不只看学习，对孩子的体能和颜值关注。今年天猫双11期间，儿童跳绳一度在6小时内卖出10万条，蹦床在9小时内卖出9万个。另外，“儿童乳液/面霜”也成为增速最快的品类，成交额上涨高达800%。

此外，汹涌而来的订单也带动了新品牌的快速成长。三顿半成交额突破一亿元、ChaLi旗舰店10分钟超去年全天、空刻旗舰店20分钟超去年全天、简爱20分钟超去年全天。

看度记者：何泽曦

编辑：冯天赐

版面编辑：傅洋

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