视听产品如何成为转型的抓手？还有哪些举措？近日，成都市广播电视台党委书记、台长曾义接受《传媒茶话会》专访，就主流媒体下一阶段视频发展方向展开探讨。以下为访谈原文。

近两年，全国省市级广电媒体纷纷成立MCN，试水短视频、直播带货，成都市广播电视台早在2018年就开始以广电MCN机构的模式推进媒体融合转型。成立了“成都广电融媒体视听内容产业中心”，并匹配成立了成都云上新视听文化传媒有限公司，以更加市场化的方式和广电MCN孵化器模式在内容侧推进成都市广播电视台的媒体融合。

《传媒茶话会》：据您观察，目前主流媒体做视频的现状/成果可以分为几个梯队？为什么这么划分？

曾义：近年来，主流媒体纷纷借助新兴技术实现转型升级，打造优质融媒体作品，提升传播力和影响力。广义的视频，涵盖比较广泛，新闻、综艺、影视、文体、纪录片、微电影及各类创意长短视频都属于这个范畴，而视频创作的好坏、能力的高低并不取决于是否偶尔产生几条爆款，而是长期以来形成的综合能力，与团队、平台、投入等成正比，这也客观反映了媒体的运行状态、影响力和经营能力。按照综合实力梯队来讲，央级三大媒体及湖南、浙江、江苏等头部省级电视台当属于第一梯队，部分省级和副省级电视台属第二梯队。其中，人民日报新媒体在精品视频策划和创作方面独具一格，在大部分的重大主题、重大节点上都能够做到提前谋划，叙事逻辑、镜头语言和展现形式都具有新意，不乏精品，并能一以贯之保持高水准。

此外，去年以来在抖音爆火的《四川观察》，在产生了一定的影响力后，也在坚持其抖音账号特色的情况下，逐步向精品视频策划创作过渡。对于成都市广播电视台来说，我们也有类似《生者》《40城40年》《微光 照亮大山女孩的足球梦》等获得中国广播电视大奖、中国新闻奖的优秀作品，也有《我和我的祖国》《动车乘客突发疾病遇上55名华西医生》等在全国引起广泛轰动的短视频，但在综艺、影视等内容创作方面尚还有欠缺，这也是下一步我们将要发力补齐的短板。

《传媒茶话会》：目前主流媒体的视频内容、产品有哪些可圈可点的地方？还有哪些不足之处？

曾义：近年来，确实可喜地看到主流媒体在视频内容生产方面有了长足的进步。除了主流媒体本身作品创作的专业和底蕴外，更加可圈可点的是大家都在力求改变，更加适应、引导我们的受众。很多火爆的新媒体作品，其本身也是改变了传统媒体的一贯叙事方式，我们也主动向互联网和广大网民学习，正所谓高手在民间嘛，主流媒体能吸取众家之长，能主动与互联网KOL或草根创作者联合创作，让作品更加的年轻态，具备新意和正能量，还能进一步的引发创作团队的思路和眼界。此外，除了内容生产外，当前的媒体更加注重渠道和传播，更加能掌握到互联网的“情绪”并加以正面引导。虽然都说“酒香不怕巷子深”，但选择更好的渠道以及与渠道更适应的内容创作与表达形式，更能“产生爆款”。比如我之前还在成都市委网信办的时候，也就跟成都媒体一起与B站UP主“自得琴社”合作了“醉成都”，主打的就是B站年轻受众，后续再接主流媒体和自媒体的二次、三次传播；而去年底我们和腾讯视频号策划开展的“好看成都.太古里惊现3D熊猫”，作为带有策划性的新闻事件，作品的首发就是微信视频号和微博，以新闻事件的形式进行发酵，都取得了很好的传播效果。

不足之处还是在于持续性产生“爆款”的生产能力。相比纸媒，广电都属于重资产，我们有小分队率先“突破”，但离整体转型全面拥抱互联网还有一段路要走。当前，成都市广播电视台也在大力实施“内容精品打造工程”，建立内容精品生产核心队伍，建立重大主题创作全流程管理办法，建立内容精品打造统筹规划机制，并通过不断设置一些创意工作室、突击小分队，力求紧紧抓住内容生产这个根本。

《传媒茶话会》：您对下一阶段纸媒、广电媒体的视频内容发展趋势有哪些前瞻？

曾义：进入2021年，传统媒体的媒体融合改革发展中，纸媒、广电媒体在短视频领域共同发力，在短视频领域的界限越来越模糊。一方面，纸媒的新媒体推出了一批让人眼前一亮的爆款短视频，让传统的广电媒体也倍感压力，比如《人民日报》新媒体推出的建党百年主题MV《少年》，清明节期间推出的建党100周年精品视频《你记得我 我就活着》，都是创意新颖，能打动人心的爆款产品，其传播量均超过一亿次。而反观传统广电媒体，类似的爆款产品并不是很多。传统广电媒体，其短视频的制作者多为广电出身的传统电视人，其思维方式或多或少受到传统电视制作方式、生产流程、思维方式束缚，而纸媒短视频制作人员在策划、制作时则没有这些条条框框，往往其策划制作的短视频有时会让人感觉创意新颖，眼前一亮。

6月2日发布的《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模已达9.44亿，人均单日使用时长超过即时通讯，成为“时间消费”的第一利器。因此，不管对于纸媒还是广电媒体来说，短视频都是传统媒体在媒体融合发展中必争之高地。在短视频时代，过去的技术壁垒已经被打破，作为广电媒体，在短视频领域感受到了来自纸媒及其他传统媒体的严峻挑战。在媒体融合发展中，广电新媒体很难挑战纸媒新媒体在深度、调查报道领域的优势地位，但在短视频领域，纸媒新媒体却与广电新媒体站在了同一起跑线上，因此广电新媒体如何发挥自身优势，在短视频领域避免被弯道超车，是广电人必须思考的问题。

我想，作为广电媒体，在短视频领域，不是将电视平台的内容简单切条，放到新媒体上，毕竟新媒体与传统媒体针对的受众群体、传播渠道和传播方式都大相径庭，广电台也必须有专门针对重大事件、重大节点的短视频策采制编的“尖刀连”，才能制作出真正高品质、有传播力、影响力的短视频作品。2020年，为致敬抗疫英雄，成都市广播电视台策划制作系列短视频《抗疫夜归人》，由于在题材、拍摄、传播等方式上的创新，就取得了很好的社会反响，其融合传播观看、点击率超过5000万人次。另一方面，对我们电视平台的大量的新闻、专题、历史视频资料等，要按照新媒体观看及传播规律，进行优化改造再传播，这是广电台本身的资源优势。

对主流媒体而言，融合转型的一大难点是如何吸引更多年轻用户，如何引发年轻用户的共鸣显得尤为重要；改变传播语态，用年轻用户喜爱的方式触达年轻用户，不管对纸媒还是广电媒体来说，都是融合转型过程中绕不过去的坎。

《传媒茶话会》：长短视频、直播、纪录片……哪些类型、体裁的视频应该更加受到重视？为什么？

曾义：根据刚刚发布的《2021中国网络视听发展研究报告》，截至2020年，短视频用户规模已达到8.73亿，网络直播用户规模达到6.17亿，近年来，以抖音快手为代表的头部平台已经将短视频推到了如此的高度，确实是网络视听行业呈现出的蓬勃生机。但我们也要清醒地看到，短视频平台的竞争在一、二线城市的渗透率日趋饱和，继续下沉的难度加大，流量基本探顶。而在当前的短视频生态中，人人都是创作者，众声喧哗、泥沙俱下，内容创新竞争壁垒过低，低质、同质内容频现，极大挤占了主流媒体的话语权，我们应该反思，整个行业也应该反思。不是反对短视频，我们也在积极拥抱、努力创新，但对主流媒体而言更需要的是价值观的传递，是避免主流媒体的自媒体化、碎片化和泛娱乐化，跟着平台规则走，虽然可能有了流量，但不完全等于拥有了影响力，从“迎合”回归“引领”，说到最后，内容才是硬道理。

当然，近年来，随着用户的信息需求和表达意愿的不断增强，短视频与长视频的融合也成为了行业关注的新风向，头部平台也在长短融合、全面布局，更是我们作为主流媒体、专业内容生产机构的优势，我们也更应该在中长视频方面提前布局。

说到直播，我们台官方客户端“看度”在2019年就喊出了“专注新闻直播”的口号，这两年在网络直播的领域也取得了长足的进步。

当初在提出这个SLOGON的时候，也存在很多争议，单说直播，对电视台的新媒体来讲必然是片面，仅仅只能是一个切入点。那么，为什么又要这样喊呢？我想，首先是新闻立台，这是我们始终坚持的；其次，我们与全国媒体对标、对比，咱们广电的优势还是在于直播，拆开来说，就是流媒体技术优势，以及专业主播、摄像、导播和专业出镜记者的优势，这是咱们广电与生俱来的人才优势；第三，更是社会责任。在面对突发事件、纷繁复杂的新闻现场时，我们有一支成熟可靠的团队，能够做好现场新闻的把控，能够确保质量、导向，更能对社会大众带来最直观、客观，也最正面的引导，这总比缺乏经验的自媒体强很多吧。

《传媒茶话会》：主流媒体纷纷布局MCN、主持人转型主播带货，媒体MCN与社会MCN有何区别？媒体MCN是实现融合转型、“双效统一”的利器吗？

曾义：媒体属性是媒体MCN机构区别于其他市场MCN机构的最大特点。作为媒体属性的广电MCN机构，在追逐流量上非常克制，对于所生产的视听内容产品和孵化的IP都要求高品质和“三观正”，不以商业化变现和盈利为唯一目的。

成都市广播电视台在2018年就开始以广电MCN机构的模式推进媒体融合转型。成立了“成都广电融媒体视听内容产业中心”，并匹配成立了成都云上新视听文化传媒有限公司，以更加市场化的方式和广电MCN孵化器模式在内容侧推进成都市广播电视台的媒体融合。

“云上新视听”是全国最早探索广电MCN模式的主流媒体机构，经过近三年时间的运营，云上新视听已经形成了一套完善的IP发掘——孵化——商业化变现的流程，孵化了栏节目转型的10余个媒体号IP，主持人转型达人IP近20个，与高校合作孵化达人IP30余个，云上新视听IP矩阵全网用户数量已经突破3000万，已经建立了融媒体视听内容产业孵化中心和成都广电全媒体电商直播基地两大核心业务平台。我们正跟随市场的变化，不断优化这套流程，利用好这两个平台完善商业化渠道，以形成更强的竞争力。

“云上新视听广电MCN”模式，受到了业内的广泛认可，被国家广电总局评选为：全国广播电视媒体融合成长性项目，还在中宣部批准的“第三届中国新媒发展年会”上评选为“年度全国广电十佳MCN机构”。

广电MCN模式与之前的媒体转型模式最大的区别在于，以多垂类、多平台、品牌化、矩阵化的新型内容IP，占领新型传播阵地，将平台的流量为我所用。传统媒体转型发展已经走了很多条路，广电MCN模式仅是其中一条。现在越来越多的主流媒体选择MCN模式推进媒体融合发展，MCN不是目的，而是手段。目前看来广电MCN模式能解决一部分媒体融合转型中面临的问题，在一定程度能倒逼传统媒体重塑生产流程、改变盈利模式，媒体MCN只是媒体融合转型的多种路径中的一种。

现在看来广电MCN模式下“ 双效合一”已经初见成果，以“成都广电云上新视听”为例，2020年在完成好主流媒体宣传工作的同时，公司收入较2019年同比增长了203%。更加令人鼓舞的是，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要在体制机制上实现突破，推进媒体融合发展；广电总局也印发《广播电视技术迭代实施方案（2020-2022年）》。方案指出，积极发展云直播、短视频业务，探索多渠道网络(MCN)运营模式。这些都是对广电MCN机构的“利好”消息。我们相信，只要坚持优质内容生产，充分发挥“主力军”优势，不断探索广电MCN模式的发展路径，传统媒体广电MCN机构一定能在融媒时代实现突破。

《传媒茶话会》：短视频内容已经成为媒体深融的重要产品，从“做不做短视频”到“怎么才能做好短视频”，主流媒体面临哪些困难？如何克服？

曾义：短视频如何做好，这个“好”字我觉得有两个方面：一方面是好的内容，另外一方面是好的运营，这关系着好内容如何更好的传播。

生产好的内容，传统媒体有经验有优势，在这方面，传统媒体有足够的信心。但是如何做好短视频运营，确实是传统媒体人的新课题。传播方式的变革已经深刻地影响到传播者和受众之间的关系，影响着生产传播流程，但在这方面传统媒体人要么认识不足，要么有了认识却无法有效地改造自己的生产流程，依然存在以内容播出为终点的流程设计，这样的工作方式和流程设计是需要被打破，需要重构再造的。

再往更深层次来说，传统媒体在人才、机制等各方面的短板，制约着我们在短视频这一块做得更好。说到人才的问题，这么多年，传统媒体的人才流失确实比较突出，而对于新生代人才而言，传统媒体的吸引力也不如以前，人才青黄不接，人才断代、新生血液不足是不争的事实，让传统媒体在做好短视频这个问题上，常常捉襟见肘。

很多问题我们也一直在思索、探索。

近年来，我们通过各种渠道延揽短视频制作和运营的人才，但更主要的还是打破僵化的用人选人机制，内部挖潜，激活存量人才。本台的都市生活频道有一个新闻评论类短视频栏目，叫《就成都主播热评》，主播刘然不是我们传统的主持人播音员，就是一个有想法有创意，活泼开朗的年轻记者，日常生活中，他的表达方式就非常具有网感。我们就利用他的优势，打造个性化的短视频内容，除了传统的电视渠道，还在抖音、快手、今日头条等平台传播，效果很好，目前全网点击量超5亿。这样的一种尝试，既体现了我们不拘一格用人才的导向，也为员工们自我发展，职业规划作出了示范。

此外，在短视频的规划方面，我们也积极利用媒体平台影响力，为愿意干事创业的团队和人员赋能，积极孵化短视频IP，比如美食资讯类IP“食不可挡”、历史人文类IP“袁庭栋”，幽默风趣类IP“主持人羊羊”、趣味生活类IP“比格费西”等等，目前，这些账号的短视频都已得到市场认可。

除了个人的个性化IP打造之外，我们还尝试利用自己城市媒体的属性和资源整合能力，打造城市名片级IP“好看成都”。 这是去年12月由我们联合多家机构共同启动的一个城市名片计划，抢抓微信视频号的发展新机遇，我们打造了视频号“好看成都”。我们有一条简阳羊肉美食节的宣传短片，通过这个视频号传播，在短时间内播放量就超过2000万，无论从事件营销还是城市营销的角度来看，这个视频号的影响力都得到了很好体现。而且，这个视频号，不仅传播本台自有的优质短视频，还广泛吸纳全社会的内容生产者，共同丰富内容、做大传播。某种意义上，这已经是我们自有的一个城市级短视频传播平台。

在常态化短视频制作、运营之外，我们还特别重视爆款短视频的打造，从内容的策划、创意、到短视频的传播，都提前谋划，主动作为。我们有讲故事的本领、有策划营销的功底，有创新创意的氛围，有成熟广泛的媒介资源，这些就是我们在短视频制作传播方面的强项。这几年我们推出的一些短视频，不仅刷屏成为爆款，有的还成为了行业内的现象级作品，比如“《我和我的祖国》新春快闪成都篇”全网点击量超10亿、“成都抗疫宣传片《成都，感谢有你》”全网点击超5亿次，“汽车快闪《成都：汽车快闪庆祝新中国成立70周年 全国最大国旗点亮环球中心》”全网点击量超1亿，成都牛年新春活动“点亮锦江”系列视频全网播放量超1亿。

接下来，我们还将在机制保障方面做更多的调研和调整，以适应媒体深度融合的发展需求，以短视频制作传播为抓手，继续发力，继续探索！

版面编辑：陈轻语

责任编辑：张琴